È fondamentale che l’azienda sviluppi una propria, anche piccola comunità di riferimento al proprio marchio o prodotto

Utilizzare la comunicazione di marketing sui social media significa individuare un insieme di consumatori che dialoga sulla rete e ideare iniziative capaci di creare o di sviluppare occasioni di incontro digitali intorno a prodotti, servizi o eventi che possiedono un valore di legame.
La partecipazione di un individuo in una tribù digitale si può realizzare con l’iscrizione a un gruppo su un social network, con la partecipazione a una discussione attiva sui blog dedicati a un particolare argomento, con la realizzazione o la condivisione di video e foto dedicati a un particolare tema. Con questi strumenti un individuo viene a far parte di una comunità ampia e informale. Il marketing si innesta proprio su questo tipo di suggestione, giocando sui due fattori che sono alla base di comunità:
– il legame affettivo tra due o più individui, che si incontrano regolarmente per condividere la loro passione;
– il legame immaginario, che permette a ciascuno di sentirsi parte di un gruppo legato a un prodotto o un evento, e in tal modo di accedere e condividere un immaginario globale della comunità.

Avere una neotribü alla quale indirizzare la propria comunicazione è necessario per legittimare qualsiasi messaggio che l’impresa voglia far circolare all’interno del gruppo.

L’impresa 2.0 deve essere essa stessa tribale, sforzandosi di sostenere il legame sociale tra i soggetti uniti da una passione comune. Per fare questo il responsabile marketing non può prescindere da una conoscenza di base di alcune nozioni di tipo sociologico e collettivistico come fan, blogger, adepto, esperto accanto ai tradizionali concetti di sapere economico e individualistico come consumatore, cliente, utente, acquirente.

– la diversificazione del prodotto o del servizio: i social media possono mettere in evidenza il valore di legame funzionale di un dato prodotto o un servizio, o porre in primo piano il significato di aggregazione che i prodotti e i servizi rappresentano nell’ambito del rapporto affettiV0 tra due o più persone;
– la fidelizzazione dei clienti: le attività di comunicazione svolte sui blog, sui social network e sugli altri media partecipativi possono sviluppare una fiducia affettiva basata sul senso di appartenenza ai valori condivisi espressi dalla comunicazione di prodotto o di brand;
– la creazione o il rafforzamento di un marchio, attraverso l’investitura dello stesso di valori e significati condivisi tra i membri del gruppo.
Per poter attuare le strategie necessarie alla realizzazione di questi tre obiettivi l’impresa deve aver raccolto una dettagliata serie di dati e ricerche di mercato che consentano ai responsabili marketing di ottenere indicazioni utili a tracciare la direzione nella quale muoversi all’interno dei social media, allo scopo di:
– ricercare, individuare e relazionarsi con le tribù esistenti intorno al prodotto, al servizio o all’evento realizzato dall’impresa stessa o dai suoi concorrenti: nel caso in cui ancora non esista una tribù, il compito dell’impresa sarà quello di crearne una che funzioni da pilota per l’aggregazione delle altre persone che, condividendone i valori, possano conferire legittimazione ai messaggi dell’impresa introdotti nella tribù;
– valutare il potenziale comunicativo e relazionale del marchio: questa operazione può essere effettuata in due direzioni tra loro complementari. La prima direzione consiste nell’utilizzo dei metodi tradizionali di valutazione della brand image, brand identity e brand awareness, che consentono di verificare i diversi livelli di conoscenza del marchio aziendale in relazione alle caratteristiche dei mercati ai quali l’azienda rivolge la sua Offerta. La seconda direzione consiste nell’utilizzare i motori di ricerca sul web per verificare, per esempio, quante volte il prodotto dell’azienda è citato all’interno dei blog, è l’oggetto dei video su YouTube, ha legato a sé gruppi di fan su Facebook.