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Fare social advertising sul web

Le nuove tecnologie stanno cambiando radicalmente il rapporto tra le aziende e i consumatori

Molti si chiedono: come è possibile fare social advertising sul web? Nelle attività di comunicazione pubblicitaria la continua caccia a spazi da conquistare e presidiare tende a lasciare il posto a strategie più dinamiche, che seguono e affiancano il consumatore moderno senza stordirlo con una gara di spot a volume sempre più alto.

I payoff e i jingle non sono sufficienti a conquistare l’attenzione del mercato; oggi il fenomeno della convergenza digitale richiede che le aziende si trasformino in media publisher orientate alla costruzione di messaggi crossmediali rivolti a un pubblico sempre più dinamico, esigente e pratico nell’uso dei social media.

La polverizzazione dei canali di comunicazione a disposizione degli utenti e la moltiplicazione dei formati necessitano un nuovo approccio alla comunicazione. Questo approccio deve privilegiare strategie nuove che riducano le distanze tra i prodotti e i consumatori e che siano capaci di raggiungere le persone nella molteplicità dei luoghi e delle situazioni nelle quali possono fruire della pubblicità.

In particolare, Lupi (2007) individua i cinque diversi approcci comunicativi che l’impresa 2.0 (social advertising sul web) deve sviluppare per essere competitiva e innovativa allo stesso tempo

1) multi-device: la comunicazione sarà sempre più indipendente dal dispositivo su cui viaggia, grazie alla convergenza dei formati digitali che rendono sempre più importante il contenuto della comunicazione piuttosto che il dispositivo che la veicola. Di conseguenza l’impresa 2.0 deve creare e sviluppare messaggi che siano facilmente adattabili a qualsiasi strumento elettronico, dai PC, agli Ipod, agli smartphone;

2) multi-channel: i percorsi comunicativi, specie sulle piattaforme digitali del web 2.0, stanno sviluppando format inediti e ancora tutti da studiare. Il sito web istituzionale resta una leva fondamentale. Del marketing mix, ma da solo non riesce più a intercettare e fare propria la proliferazione dei contenuti digitali e il flusso della comunicazione partecipativa che passa sui social media. Occorro dunque investire su questi ultimi per moltiplicare le opportunità di contatto con il mercato. L’impresa 2 0 deve creare blog, community, eventi on-line. Questo ovviamente porta un grande sforzo organizzativo in termini di risorse economiche professionali per la gestione contemporanea di questi nuovi e indispensabili canali di comunicazione;

3) multi-format: grazie al web 2.0 i formati video sono interattivi e condivisibili, i contenuti audio si distribuiscono attraverso il podcast, e qualsiasi contenuto partecipativo può essere etichettato dalle persone, che in questo ne caratterizzano il senso e la rintracciabilità. Per questo motivo l’impresa 2.0 deve sviluppare contenuti che siano facilmente condivisibili tra gli utenti della rete. Per esempio, i contenuti video creati per pubblicizzare un prodotto devono essere trasformati in formato AVI per essere usufruiti sui PC, in Mp4 per renderli adatti al podcasting e in 3GP per garantire la compatibilità con gli smartphone attualmente in commercio;

4) multi-content: le imprese oggi devono ripensare i contenuti comunicati sul mercato, dando adito a prodotti editoriali di taglio diverso rispetto alla pubblicità e ai comunicati stampa. Questi devono essere creati non per fare pubblicità ma per informare, divertire o creare e sviluppare un dialogo sincero con il mercato di riferimento. L’impresa 2.0 con il social advertising sul web deve quindi affiancare alla pubblicità classica e ai comunicati stampa anche le iniziative veicolate sui social media: la pubblicazione di contenuti video, la creazione di blog e la partecipazione ai social network che possano coinvolgere le persone e farle sentire parte dell’identità aziendale;

5) multi-goal: oggi l’obiettivo della comunicazione non può essere più solo quello di costruire brand awareness o imprimere nella mente dei consumatori l’immagine di un prodotto. La comunicazione dell’impresa 2.0 deve essere orientata ad ascoltare i consumatori e tutti i propri stakeholder. Le campagne devono essere pensate per mettere il marchio dell’azienda a disposizione degli utenti, utilizzando i social media per instaurare una collaborazione attiva capace di diffondere un passaparola positivo.

La comunicazione d’impresa, tra cui la pubblicità, deve essere ripensata in senso 2.0 per renderla compatibile con i nuovi flussi partecipativi veicolati dai social media.

La comunicazione d’impresa, tra cui la pubblicità, deve essere ripensata in senso 2.0 per renderla compatibile con i nuovi flussi partecipativi veicolati dai social media. Di fronte ai cambiamenti introdotti dai social media le regole di pianificazione e di gestione della comunicazione pubblicitaria tradizionale devono evolversi secondo l’approccio dettato dalla natura dei nuovi media tradizionali.

Gli strumenti per definire in maniera precisa il target di mercato non sono più identificabili solo con i parametri socio-demografici o psicografici, così come era previsto fino a qualche anno fa. Oggi i target di mercato, hanno dei meccanismi di aggregazione e socializzazione basati sul concetto di tribù; si tratta di una innovazione che sfugge alle classificazioni realizzabili con i parametri di ricerca tradizionali. 

L’impresa 2.0 deve utilizzare i social media e in particolare gli strumenti offerti dal web 2.0 per costruire dei percorsi di fruizione dei contenuti personalizzati, perché oggi la comunicazione pubblicitaria può essere efficace solo se è pienamente in sintonia con il contesto nel quale essa viene riprodotta dagli individui che contribuiscono alla costruzione dei flussi di comunicazione partecipativa.